BlogCrisis de grandes marcas

Las crisis de grandes marcas que están sucediendo en la actualidad confirman la vulnerabilidad de cualquier firma por grande que sea a las amenazas de la veloz difusión de noticias mediante Internet. Ni el prestigio, ni la solidez que demuestre en el mercado la hacen indemne a estas situaciones. Ya sean informaciones ciertas y provenientes de fuentes confiables, o fake news relacionadas con campañas maliciosas impulsadas por trolls en redes sociales o incluso por la competencia; porque en los dos casos puede ser un desastre para cualquier empresa si no se trabajan de forma adecuada.

 

Muchas corporaciones cuentan con protocolos de comunicación de crisis para hacer frente a estas circunstancias y salir airosos. Las que no lo tienen, reaccionan cuando esta situación se origina y van armando su manual de procedimientos aprendiendo de la experiencia. Otras son parcas en sus respuestas y confían en el liderazgo que han ganado gracias, en buena parte, a sus acertados esfuerzos de marketing.

 

En las siguientes líneas nos referiremos a cuatro crisis de grandes marcas a nivel mundial, como objeto de análisis. ¿Cuáles de ellas están afrontando mejor una circunstancia adversa o las consecuencias de un error?

 

Crisis de grandes marcas: el caso Facebook

¡Sí! La red social con mayor cantidad de usuarios en el mundo -más de 2.300 millones y subiendo- sigue inmersa en un escándalo por uso indebido de datos. El asunto saltó a la palestra en marzo de 2018 a través de Christopher Wylie, ex analista de Cambridge Analytics. Esta persona denunció que la empresa extrajo información personal de 50 millones de suscriptores de Facebook en Estados Unidos. Con estos datos elaboraron perfiles de votantes de cara a las elecciones de 2016, acción que parece haber contribuido al triunfo de Donald Trump. Lo peor, según Wylie, es que los directivos de Facebook sabían de esta situación desde 2015 y no hicieron nada para detenerla.

 

Un manejo errático

 

Entre los casos de crisis de grandes marcas, el de Facebook resulta llamativo por el manejo errático de la comunicación. Mark Zuckenberg, CEO y cofundador de la organización se limitó a publicar un escueto comunicado en su perfil de la plataforma; pero ¡una semana después del estallido! y se limitó a asegurar que la compañía estaba investigando la situación.

 

Asimismo, Zuckenberg dejó muchas preguntas clave sin responder en sus comparecencias ante el Congreso de los Estados Unidos y los Parlamentos británico y europeo. Aunque sí cargó con la responsabilidad y pidió disculpas. ¿Resultados? La baja de usuarios que respaldaron la campaña #deleteFacebook no fue tan determinante. Lo más grave es la continua caída del valor de las acciones de Facebook en el mercado bursátil a raíz de las denuncias.

 

Crisis de grandes marcas: Boeing sin permiso para despegar

 

Dos graves accidentes en cinco meses que involucraron a dos de sus aeronaves del reciente e innovador modelo 737 MAX en Indonesia (octubre 2018) y Etiopía (marzo 2019), pusieron a Boeing en la mira de la opinión pública. Con 346 personas fallecidas entre ambos desastres, la compañía ve mermado su prestigio y se incluye entre los casos de crisis de grandes marcas. En China y Europa prohibieron a las aerolíneas operar el modelo 737 MAX en su espacio aéreo. En poco tiempo sus acciones perdieron más de 30 millones de dólares en valor.

 

Boeing está haciendo frente a esta situación mediante comunicados muy transparentes en relación al 737 MAX y el software MCAS instalado en ellos, señalado como la causa de los dos siniestros. El consejero delegado, Dennis Muilenburg, en nombre de la compañía, reconoció un error en la implementación de los sistemas de alarma. A su favor existe la posición de la Agencia Federal de Aviación de EEUU que no prohibió el uso de estos aviones por no encontrar problemas de rendimiento en ellos. Sin embargo, esto no logra mermar la protesta ni la desconfianza de los pasajeros.

 

Crisis de grandes marcas: Sephora apuesta por la formación

 

La cantante afroamericana SZA publicó en Twitter el incidente vivido en una tienda de la cadena de cosméticos Sephora en Los Ángeles. Según la vocalista de rhythm and blues, se encontraba de compras en el establecimiento cuando una de las empleadas llamó a los guardias de seguridad para comprobar si ella estaba robando.

Mediante la misma red social, la empresa respondió a la artista con un mensaje en el que la reconocía a ella como parte de la “familia Sephora”. Igualmente, reafirmaba el compromiso de la compañía por prestar el mejor servicio en sus locales a todos los clientes. Adicionalmente, al poco tiempo la firma cerró durante medio día sus casi mil tiendas en EEUU para impartir formación en inclusión a sus empleados. Además mantendrán esa actividad una hora diaria durante seis meses.

De este modo, la firma evitó que la situación llegara a mayores y minimizó la posibilidad de experimentar otro incidente parecido que se convierta en ejemplo de crisis de grandes marcas.

 

Crisis de grandes firmas: la zapatilla rota de Nike

 

A los 33 segundos de comenzar un partido decisivo de la liga de baloncesto universitario, el pívot de Duke, Zion Williamson, apoyó sus dos metros de estatura y 129 kilos de peso en el pie izquierdo y su  zapatilla Nike se rompió por completo, lo que le causó una lesión. De inmediato la escena se viralizó ese mismo día en redes sociales. El efecto inmediato fue una caída del 2% del valor bursátil de la firma de prendas deportivas en la Bolsa de Nueva York; al mismo tiempo se incrementó la cotización en bolsa de sus competidoras Adidas y Puma.

 

Nike actuó rápido pero sin excesos, enviando un comunicado de apenas tres líneas a la agencia AFP en el que puntualizó su posición. En el mismo, expresaba su preocupación por el jugador y le deseaba una recuperación rápida. Además ratificó el énfasis de la compañía en el rendimiento y calidad de sus productos, prometiendo una investigación; a pesar de considerarlo un “caso aislado”, se comprometieron a identificar el problema de la zapatilla rota.

 

¿Es suficiente para no ser otro caso de crisis de grandes firmas? Algunos especialistas en comunicación creen que este mensaje fue suficiente, ya que logró transmitir el interés en la salud del atleta y el compromiso de investigar el problema en este modelo de calzado. También consiguió desvincular el incidente de su política de control de calidad.

 

Cuatro crisis de marcas afamadas y cuatro intentos de resolverlas

La preocupación por la imagen de la marca denota un gran interés de las empresas por resaltar los valores asociados a la misma ante los clientes y la sociedad. Si una lección se puede obtener del breve análisis de estas cuatro crisis de grandes marcas es la de considerar el contexto en el que se desarrolla la organización, así como las fortalezas y debilidades de la misma. Con base en esto, se puede elaborar un protocolo de comunicación de crisis que se anticipe y/o resuelva potenciales situaciones que puedan comprometer a la firma.