Blog¿Qué son los Buyer Personas y por qué son tan importantes?

Los buyer personas (BP) son ingredientes esenciales de toda estrategia de marketing digital. Posiblemente, escucharás o leerás esta frase hasta el cansancio, si tu profesión tiene que ver directa o indirectamente con dicha disciplina. Pero, tal insistencia tiene justificación: de la correcta definición de estos personajes abstractos o avatares dependerá en gran medida el éxito del concepto y los esfuerzos de marketing.

 

El fracaso de muchas campañas promocionales y de otros propósitos en la red suele estar asociado a una identificación deficiente o equivocada del cliente potencial. Por eso, dedicaremos este post a proporcionarte un concepto completo de los buyer personas.

 

Asimismo, ampliaremos en la importancia que tienen en las estrategias de marketing y presentaremos pautas relevantes para establecer con precisión la identidad de tus clientes.

¿Qué son los buyer personas? ¿En qué se diferencian del público target?

Los buyer personas son representaciones ficticias de los clientes ideales de una empresa. Sin embargo, este perfil imaginario está basado en las características reales que tienen los usuarios captados y potenciales de los productos o servicios ofrecidos.

 

A diferencia de la descripción genérica del público objetivo o target, los datos que integran la identidad ficticia del buyer persona van más allá del perfil demográfico. Es decir, incluyen aspectos sociales y psicológicos de este usuario imaginario. A partir de ahí, es factible atribuirle una personalidad y hasta un nombre a este individuo anónimo.

 

En este sentido, muchos estrategas utilizan un formato que incluye una fotografía de banco de imágenes o una ilustración. De esta manera, es más sencillo orientar nuestras estrategias de comunicación, las propuestas de nuevos productos y/o la optimización de los existentes. Todo ello, desde la perspectiva de la conexión con una «persona» específica y no con un gran número de desconocidos.

 

En este sentido, el modelo de buyer personas empleado en el marketing online se adapta perfectamente a las tendencias actuales de segmentación de los mercados y la personalización de las ofertas para mejorar los resultados. Al contrario, el esquema de público target está más vinculado al marketing convencional y al sistema de producción masiva y estandarizada.

¿Cómo obtener la información para perfilar los buyer personas?

Obviamente, la investigación es imprescindible para obtener una caracterización detallada de los buyer personas. En definitiva, construir estos personajes requiere de datos ciertos y fiables, más que de suposiciones e imaginación. Puedes empezar con entrevistas y encuestas a grupos específicos y otros procedimientos:

Clientes activos: los buyer personas reales

En efecto, los perfiles más adecuados para elaborar el arquetipo de tu buyer persona son tus propios clientes. Ellos conocen tus productos y tú debes conocerlos a ellos, para saber qué más esperan de tu empresa y qué valores añadidos puedes ofrecerles. Es decir, todo lo que debes tomar en cuenta para mejorar tu oferta y satisfacer sus necesidades reales.

Leads potenciales

En realidad, no son clientes aún, pero pueden estar a un paso de serlo, porque demuestran interés por tu oferta. Mejor aún, si están en la fase BOFU del embudo de conversión, es buen momento para intentar un acercamiento. Consulta con prudencia buena parte de la información que necesitas.

Mediante redes de contacto

Sin duda, tus contactos en redes sociales con propósitos profesionales, como LinkedIn, son un recurso valioso para obtener los datos medulares para definir tus BP. Sobre todo, si tu proyecto o emprendimiento se encuentra en fase inicial.

Otros procedimientos y fuentes de información para definir tus buyer personas

Implementar lean startup

Por supuesto, el lanzamiento de un prototipo de nuevo producto es una ocasión inaplazable para obtener la mayor información posible del o los tipos de BP, compradores o interesados en la primera versión del proyecto.

Observación directa de los buyer personas

En efecto, si tu modelo de negocio ofrece experiencias offline, incluyendo tiendas físicas, puedes aplicar la observación directa para recabar datos sobre comportamiento y hábitos de compra.

Herramientas de medición online

Las soluciones online para monitorizar el comportamiento de los usuarios durante la navegación en tu web, también aportan información imprescindible para definir tus buyer personas.

Escucha social

Los comentarios y reacciones de los seguidores de tu marca a las publicaciones que haces en redes sociales, responden muchas preguntas sobre las características de tus BP.

¿Qué necesitas saber para construir tus buyer personas?

En resumen, este sería apenas el encabezado en la descripción de un buyer persona para una empresa de bienes raíces:

 

«Fernando, de 35 años, Auditor con más de una década de experiencia en prestigiosas firmas, quiere abrir su propia oficina independiente. Por eso, busca un local apropiado en alquiler para iniciarse, en una zona céntrica de Madrid…»

 

Como puedes notar, Fernando, quien representa a un cliente con características particulares, también tiene una necesidad específica o pain. Precisamente, este es el motivo que le impulsa a investigar en Internet y contactar a compañías inmobiliarias con ofertas.

Pero, este es sólo uno de los arquetipos de clientes de una inmobiliaria. Pueden establecerse muchos más. En consecuencia, para perfilar a cada uno de los buyer personas, es necesario conocer los siguientes aspectos:

Datos personales:

Edad, estado civil, número de hijos, zona de la ciudad donde habita,  nivel académico, trayectoria, entre otros.

Aspectos laborales:

¿En qué empresa trabaja y en qué área? Tipo de compañía (PYME, gran empresa, multinacional) y especialidad. Responsabilidades y skills requeridas para ejercer su cargo. Procedimientos que realiza y herramientas que usa para ejecutarlos. Descripción de un día común de trabajo.

Objetivos, expectativas y retos:

¿Cuáles son sus metas profesionales y personajes? ¿Qué espera de su trabajo actual? ¿Qué desafíos asume y cuáles son las dificultades más importantes que enfrenta?

Fuentes de información y hábitos de compra de los buyer personas

Fuentes de información y comportamiento en la red:

¿Mediante qué medios obtiene información que requiere y consume? ¿Consigue lo que busca en redes sociales? ¿En cuál de ellas interactúa más?

Hábitos de compra

Determinar si realiza búsquedas en Internet antes de comprar. ¿Con cuánta frecuencia adquiere productos en tiendas físicas y/o virtuales? ¿Dónde compró la última vez y por qué razón? ¿Adquirió productos en tu empresa? ¿Qué le atrae de tus productos y servicios? ¿Cómo localizó tu empresa? ¿Consideró otras opciones antes de elegirte? ¿Aclaró sus dudas con el contenido que le ofreciste?

 

En perspectiva, estos aspectos a investigar pueden variar de acuerdo al propósito de tu compañía.

 

Por último, recuerda que de la correcta definición de tus buyer personas dependerá el incremento del tráfico de calidad en tu web y la conversión a leads de usuarios interesados, con mayor potencial para llegar a clientes.