Blog¿Qué es el Conversion Rate Optimization? Descripción y conceptos clave

El concepto de Conversion Rate Optimization (CRO) debe ser entendido como una estrategia en sentido global, dirigida a incrementar las conversiones a leads y las ventas. En efecto, la Optimización del Porcentaje de Conversión comprende un conjunto de acciones orientadas a lograr que la mayoría de visitantes a una página web se conviertan en registros y en clientes.

Por tanto, una mejora aislada como redefinir el diseño de la web o disminuir las preguntas del formulario de suscripción, por sí solos no serían CRO. Ciertamente, obtener el porcentaje esperado de conversiones de visitantes anónimos en clientes potenciales, convenciéndoles de confiarnos su nombre y dirección de correo es un gran logro. Pero, si las transiciones a leads y a clientes no son frecuentes, algunos aspectos en el site o en la estrategia de marketing están fallando.

En este sentido, dedicaremos las siguientes líneas a describir los objetivos y fases que definen un Conversion Rate Optimization completo y efectivo.

Objetivos del Conversion Rate Optimization

Concretamente, el Conversion Rate Optimization debe enfocarse en perfeccionar varios aspectos como la usabilidad, el diseño, el contenido y, de ser necesario, la oferta de productos y servicios. De hecho, estos factores influyen en las probabilidades de obtener la cifra de conversiones esperada y, obviamente, en el cumplimiento de las expectativas de la empresa. Al margen del propósito de las conversiones -lograr ventas, captar suscriptores o efectuar registros- el CRO se orientará a optimizar el entorno web y la estrategia.

Fases del Conversion Rate Optimization

En consecuencia, ya definidos los parámetros del Conversion Rate Optimization y sus objetivos, expondremos las seis etapas que debe cubrir esta estrategia. Precisamente, cada una de estas fases es vital para alcanzar el incremento de conversiones de usuarios en las diversas categorías de leads: lead básico o suscriptor, lead cualificado para marketing (MQL) o lead cualificado para la venta (SQL). Para, finalmente, lograr su conversión a cliente.

Identificar y analizar la situación: primera etapa del Conversion Rate Optimization

En principio, es indispensable hacer una evaluación total y objetiva del problema, observando detenidamente cada aspecto involucrado en las conversiones: diseño, usabilidad, contenido y oferta. Las métricas medibles con herramientas en línea -gratuitas o de pago- aportan evidencias cruciales para conocer realmente las dimensiones del problema y sus causas.

Entonces, si encontramos altas tasas de rebote, de abandono del site o del carrito de compra, podríamos definir el problema de un modo más fiable. Ya que, así, nuestro análisis de todos los factores inherentes a las conversiones -ya nombrados- tendrá un soporte más sólido aportado por los datos.

Planteamiento de hipótesis: una guía para el Conversion Rate Optimization

Efectivamente, de la misma forma como se realiza una investigación científica, aplicar el Conversion Rate Optimization requiere la formulación de una hipótesis a ser comprobada. El análisis objetivo efectuado en la fase anterior, apoyado en los registros de las KPIs permitirá postular un planteamiento que guiará el trabajo de optimización.

Por ejemplo, una hipótesis en este caso podría plasmarse así: «Con un rediseño más minimalista y responsive de la página web, una estrategia de inbound marketing con contenidos relevantes para el usuario y un formulario de suscripción con sólo dos campos (nombre de usuario y correo electrónico) podremos incrementar las conversiones a leads y a clientes«.

Comprobar la hipótesis mediante test: fase medular del CRO

En concreto, se trata de implementar las medidas planteadas en la hipótesis durante un período de prueba para comprobar su validez. De acuerdo a esto, es preciso aplicar pruebas y mediciones que nos indiquen el grado de cumplimiento de las expectativas con las soluciones propuestas.

A modo de ilustración, podemos mencionar la utilidad de las herramientas para hacer tests A/B, que permiten identificar las propuestas de diseño web que mejor funcionan. De esta forma, podremos seleccionar la que proporcione mejor experiencia de uso y mayores conversiones de visitantes.

Activar soluciones de Conversion Rate Optimization

Tras la aplicación de las pruebas, es el momento de poner en marcha las soluciones elegidas por su efectividad. Es decir, el diseño web más aceptado por los usuarios y que ha producido más conversiones. Del mismo modo, esto contará para los formularios de suscripción, landing pages, estrategias de content marketing o mejoras en la oferta. También, para todo aquello que facilite una navegación intuitiva por el site.

En los dos últimos casos, debemos tomar en cuenta que los clientes potenciales buscan orientación referente a su necesidad. Por tanto, los contenidos deben estar más enfocados en aclarar dudas que en simplemente vender el producto. Aun así, en el momento de exponer las ofertas es importante también una descripción completa y detallada que incluya valores añadidos.

Evaluación de resultados después de las mejoras

Obviamente, al implementar las soluciones de Conversion Rate Optimization, es indispensable aplicar las métricas e instrumentos necesarios para medir el desempeño de tales mejoras. En consecuencia, si el índice de conversiones asciende a los niveles esperados y éste se mantiene en el tiempo, podemos considerar los cambios como positivos.

Establecer un ciclo de seguimiento y optimización continuos

En otras palabras, al margen de los resultados positivos obtenidos con las soluciones de Conversion Rate Optimization, es imprescindible poner en marcha un proceso de análisis y mejoras constantes. Mediante el mismo, es posible identificar nuevos problemas u otros aspectos que requieran optimización y aplicar las acciones necesarias para prevenir descensos en las cifras de conversiones.

La pertinencia de la Conversion Rate Optimization en inbound marketing

Aunque parezca obvio, la Conversion Rate Optimization añade valor a las estrategias de marketing no invasivo, gracias a su búsqueda permanente de perfeccionamiento. Como dijimos, el proceso de optimizar las conversiones debe mantenerse, porque su propósito no es aumentar puntualmente las transiciones a leads y a clientes. Más bien, se trata de obtener un incremento progresivo de las mismas durante un tiempo prolongado.

Asimismo, el CRO permitirá que los canales online de la empresa se mantengan al día con las tendencias más recientes de marketing, diseño y contenidos. Entre ellas, la optimización para el uso en dispositivos móviles aplicando el diseño responsive. En esta línea, la optimización también ofrece la oportunidad de ajustarse a los cambios en los algoritmos de Google para permitir el posicionamiento orgánico de las webs, a través de estrategias SEO.

En resumen, un CRO bien aplicado en nuestros medios digitales y estrategias podrán garantizar el aumento de conversiones que buscamos.