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La importancia del Customer Journey Mapping se basa en el hecho de la valiosa fuente de conocimiento que supone para las empresas analizar el ciclo de compra desde la perspectiva del cliente y no desde el de la empresa.

Los datos puramente objetivos en muchas ocasiones no son suficientes, y necesitamos analizar qué ocurre en la mente de nuestro cliente: emociones, sentimientos o impresiones.
Es necesario entonces contar con otras herramientas que permitan analizar todo esto de mejor manera.

¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del cliente?

Es una herramienta que viene del design thinking, la cual es clave para diseñadores a la hora de desarrollar la experiencia de usuario de un nuevo producto o servicio.

Lo que nos interesa es saber qué piensan y cómo se sienten los clientes cuando prueban un determinado servicio, consumen un determinado producto o visitan cierta web. El customer journey mapping, es una herramienta muy importante de Design Thinking. Nos permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que un cliente atraviesa desde un punto a otro del total de la experiencia ofrecida en el transcurso del ciclo de compra de un determinado producto o servicio.

El punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente. Aunque también podemos considerar un marco más cerrado, enfocando la experiencia de compra según los tipos de clientes.
Este ciclo de experiencia de clientes, también puede tener un punto final, que estará establecido tan lejos como deseemos.

Elementos para elaborar un buen customer journey mapping

Los elementos necesarios para elaborar un buen customer journey mapping son los siguientes:

  • Personas (mapas de persona de clientes).
  • Línea de tiempo (timeline).
  • Emociones que sienten los clientes. Su experiencia como usuario.
  • Touchpoints o puntos de contacto.
  • Interacciones.

Seis pasos importantes del customer journey mapping

El customer journey mapping tiene como fin conocer mejor a los clientes y sus necesidades durante el proceso de decisión de compra. Existen diferentes métodos de investigación de la experiencia del usuario (user experience), ya sean encuestas a los clientes, diarios de usuario, grupos de discusión o blogs de clientes.

El análisis del comportamiento de los usuarios, a través de la analítica web y los test de usabilidad también desempeña un rol central para el marketing online.

El customer journey mapping debe contener información empírica, basada en experiencias reales, así como tener en cuenta la opinión de los clientes en las redes sociales.

Veamos seis pasos importantes que podrían establecer un proceso de realización de un buen de customer journey mapping:

1. Definir el grupo de clientes

El punto de partida del customer journey mapping son las llamadas buyer personas. Esta definición recoge aquellos personajes ficticios que se consideran prototipo de un público objetivo específico.
Por lo general, a una buyer persona se le asigna un nombre realista y otras características demográficas como edad, género, estado civil, lugar de residencia, ocupación e ingresos.

Además de esto, se definen sus posibles objetivos, expectativas y necesidades.

Una foto y algunas citas ayudan a darle vida a esta figura. La información sobre el público objetivo se suele obtener, por lo general, por medio de credenciales de acceso, encuestas online y entrevistas.

2. Definir el caso de uso

Partiendo del público objetivo es posible definir casos de uso para cada buyer persona. Son casos de uso típicos que nos describen por qué un cliente potencial interactúa con la empresa.

3. Definir los puntos de contacto

Es posible determinar los llamados “touchpoints” (puntos de contacto) para cada caso de uso. Sin embargo, un customer journey mapping sólo puede representar procesos abstractos de decisión de compra. Es por ello, que para obtener una infografía clara es recomendable dar prioridad a los puntos de contacto y dejar fuera aquellos puntos poco significativos.

Los puntos de contacto decisivos de interacción con clientes, es decir, aquellos de gran influencia e impacto dichos clientes, se destacan por separado y se conocen como “moments of truth” (momentos de la verdad).

4. Calcular los actores

Si deseamos optimizar el customer journey mapping, deberemos dirigirnos directamente a aquellos actores de la compañía que entran en contacto con los clientes en touchpoints relevantes.
Con este fin, en el contexto del customer journey mapping se elabora una visión general de todos los departamentos y empleados implicados.

5. Evaluar la experiencia del cliente

Una vez determinados todos los puntos de contacto relevantes en los que el público objetivo participa en un caso de uso en particular, lo conveniente es evaluar el proceso desde la perspectiva del propio cliente.

Este paso del customer journey mapping se basa en evaluaciones estadísticas de los Key Performance Indicators (KIP), a través de herramientas de seguimiento, así como en la opinión de los clientes en forma narrativa (p. ej., por comentarios en las redes sociales o valoraciones de producto).

6. Representación gráfica del customer journey mapping

La representación gráfica del customer journey map va de la mano de la recolección de datos. En esta representación se encuentran todos los puntos de contacto durante las diversas etapas del viaje de los clientes: awareness, favorability, consideration, intent to purchase y conversion.