BlogQué es el Data Driven Marketing, marketing basado en datos

El Data Driven Marketing es la manifestación más clara de la tendencia actual de usar datos para tomar decisiones de marketing. Ciertamente, los objetivos de emplear esta modalidad son varios, pero el principal es proveer al cliente de opciones, ofertas y servicios cada vez más personalizados.

En las siguientes líneas, pondremos el foco en el marketing basado en datos, para definirlo y conocer cómo aplicarlo de manera adecuada. Así, es posible transformar la información obtenida mediante diversas fuentes online en conocimientos útiles sobre los usuarios, lo que permitirá lograr un ROI razonable.

Data Driven Marketing: una definición necesaria

Básicamente, el Data Driven Marketing abarca las estrategias y acciones de marketing apoyadas en conocimientos obtenidos tras analizar información recabada por herramientas de Big Data. En concreto, dichos datos están relacionados con el comportamiento y las interacciones de los usuarios con las compañías.

Es decir, que tal información puede captarse durante la navegación por páginas web, blogs y redes sociales, pero también en ventas on y offline, entre otros. En consecuencia, hablamos de una enorme cantidad de datos y el trabajo más complejo es precisar los que son realmente útiles para diseñar estrategias eficaces. Por eso, más ampliamente, el Data Driven Marketing comprende la capacidad para procesar y extraer de los datos todo elemento necesario para la planificación.

¿Cómo poner en práctica el Data Driven Marketing?

Casi por instinto, cuando hablamos de Big Data y ofertas personalizadas es inevitable pensar en empresas como Netflix, que lleva esta práctica al extremo. En efecto, la operadora de contenido en streaming utiliza este tipo de soluciones para captar el más mínimo detalle del comportamiento de sus abonados. Tanto así, que mide desde la cantidad de pausas, retrocesos y adelantos efectuados por cada suscriptor, hasta dónde y cuándo ve determinadas películas o series.

Prácticamente, todas las decisiones de Netflix sobre programación y modo de ofrecer contenido a sus usuarios dependen del procesamiento por analítica avanzada de los datos. Ahora bien, ¿cómo se llega a este nivel? Más aun, ¿cómo se pone en práctica semejante seguimiento para obtener la información, procesarla y convertirla en prácticas rentables? Trataremos de simplificarlo identificando tres aspectos claves:

  • Precisar los datos necesarios.
  • Establecer cómo se obtendrá la data.
  • Analizar la información.

¿Cuáles son los datos más relevantes para el Data Driven Marketing?

Sin duda, una de las consecuencias del incremento imparable del tiempo que los usuarios están conectados a Internet, es la huella digital que la gente deja por donde pasa. Gracias a ésta, muchas empresas pueden monitorizar hábitos de compra y otros aspectos relevantes de clientes captados y potenciales. En resumen, para efectos del Data Driven Marketing, los datos medulares son:

Hábitos y comportamientos de consumo

En términos sencillos, se trata de una información captada mediante las herramientas de análisis web. A partir de la misma, se establecen las métricas o KPIs básicos.

La opinión del consumidor

Precisamente, es una variable cada vez más relevante para las marcas. Además, es una información que el cliente aporta de forma voluntaria. Por tanto, es necesario disponer de mecanismos efectivos para recabarla: mediante email, formularios en línea, landing pages o encuestas.

Datos demográficos: insumo fundamental para el Data Driven Marketing

Como indica su denominación, se trata de las características generales de los diferentes públicos objetivo. En esencia, engloba: sexo, edad, grado de instrucción, nivel de ingresos, espacio geográfico donde reside y todo lo que permita determinar el perfil básico de un buyer persona específico.

Fuentes de información para el Data Driven Marketing

Una vez más, debemos agradecer la existencia de muchas herramientas para obtener esos datos que nos permitirán entender y complacer a nuestros clientes. Sin ir muy lejos, el email marketing y los formularios de contacto son los instrumentos más clásicos de apoyo al Data Driven Marketing.

Marketing automation: un aliado del Data Driven Marketing

Pero, es sencillo ir más allá mediante soluciones como Google Analitycs y plataformas de marketing automatizado, como HubSpot o Marketo, que monitorizan la navegación web. Con las mismas, es posible registrar datos para métricas como: número de visitas al site, duración de las sesiones, tasas de conversión y rebote, etc. Además, los clasifica según su fuente de tráfico: orgánico, publicidad pagada, email marketing, tráfico directo, referidos, redes sociales y otros canales.

Encuestas

En este caso, es preciso ser creativos para obtener la información requerida sin molestar a nuestros usuarios durante su visita a la web. Por ejemplo, se puede ofrecer una ventaja adicional en una compra o un material gratuito descargable a cambio de contestar a algunas preguntas. Aun así, el cuestionario debe ser sencillo y presentar opciones de respuestas rápidas.

Escucha social

Obviamente, las redes sociales son sitios de encuentro donde es posible conocer de manera espontánea la percepción que tienen los usuarios de nuestros productos. Entonces, es aconsejable contar con herramientas como Brandwatch, HootSuite o gratuitas como Google Alerts, que permiten hacer un adecuado seguimiento de menciones y hashtags relevantes.

Herramientas complejas de Big Data

Por supuesto, que existen servicios que aportan datos para cubrir requerimientos más exigentes. Por sólo mencionar uno, el Big Data mediante geolocalización facilita a sectores como el retail , entre otros aspectos:

  • Analizar a la competencia in situ.
  • Gestionar stocks.
  • Elegir la ubicación de nuevas sucursales.
  • Estudiar áreas de influencia específicas.

El análisis de datos: la razón de ser del marketing basado en datos

Naturalmente, recopilar una ingente cantidad de datos mediante diferentes herramientas no tendría sentido sin un proceso de análisis de los mismos. A fin de cuentas, ésta es la finalidad operativa del Data Driven Marketing. En este sentido, sólo mediante la comprensión de esta información es posible aplicarla en forma de nuevas estrategias y decisiones beneficiosas para clientes y negocios.

De acuerdo con esto, modalidades como la analítica predictiva proporcionan una ventaja crucial de cara a la competencia: anticiparse al comportamiento de los usuarios. Como dijimos antes, conocer los hábitos de compra y consumo permiten a las empresas anticiparse con nuevas propuestas de productos o mejoras en los existentes. También, es posible planificar con antelación y mayor certeza las próximas campañas de marketing, agregando más valores y ventajas a los productos y servicios.

Hasta aquí, hemos explorado brevemente la aplicación del marketing basado en datos y las razones de su auge dentro del ámbito de negocios. Esta síntesis nos permite concluir en la necesidad de incrementar esta práctica en nuestras estrategias y acciones, dadas la posibilidad de medir cualquier variable en el contexto digital actual.

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