BlogMetodología design thinking

La metodología design thinking reúne un conjunto de procedimientos enfocados en la creación de soluciones desde y para las personas, dentro de parámetros establecidos. Se trata de un sistema que están aplicando cada vez más empresas para fomentar la innovación aplicada a la propuesta de nuevos productos. Obviamente, su auge era predecible en el contexto corporativo actual, caracterizado por un enfoque muy alto en los consumidores actuales, ahora mejor informados y con mayor nivel de exigencia.

En otras palabras, podemos afirmar que este «pensamiento de diseño» es una metodología centrada en el cliente que toma muy en cuenta el punto de vista del usuario y, en función de éste, orienta las mejoras en la oferta de las compañías.

Por tal razón, la metodología design thinking puede ser una herramienta de gran utilidad en el marketing digital. Esto se fundamenta en que las estrategias de comunicación generadas desde este área guían, idealmente, las decisiones de diversos públicos objetivos en cuanto a consumo de productos o percepción sobre las marcas.

Evolución de la metodología design thinking

Antes de profundizar en la aplicación de la metodología design thinking en el marketing online, es conveniente conocer brevemente la evolución de este modelo.

Algunos investigadores sitúan su principal antecedente en la Escuela de la Bauhaus, en Weimar, fundada por el arquitecto Walter Gropius en 1919. Allí surgió el oficio de diseñador de productos y comenzaron a integrarse dinámicas características de la filosofía que nos ocupa. Entre ellas: el enfoque de los proyectos en las necesidades de las personas, el trabajo en equipo y la gestión de la innovación bajo un sistema horizontal, sin jerarquías.

Asediado por los nazis, Gropius se exilió en los Estados Unidos, en 1933. Allí introdujo los principios de la Bauhaus e influyó en el trabajo de arquitectos, diseñadores y científicos que fueron conformando el concepto “pensamiento de diseño”. Dos décadas después, profesionales como Buckminster Fuller, creador del diseño científico, John Arnold, ingeniero y psicólogo del Massachusetts Institute of Technology, Alex Osborn, introductor de la técnica brainstorming y W. J. Gordon, teórico de la creatividad operacional, coincidieron en añadir a la capacitación de los diseñadores destrezas en creatividad e ingeniería. De esta manera, juntos dictaron un curso denominado “Procesos para resolver problemas de diseño” (1956), a partir del cual el diseño evolucionó como disciplina.

El término design thinking, surge en la D.school de Stanford (2004) como una solución sugerida por su fundador y director David Kelly a la preocupación de sus alumnos sobre el poco impacto del título de especialista en metodología del diseño. Finalmente, Tim Brown, CEO de IDEO (escuela que inspiró a la D.school), definió el concepto en un artículo escrito en 2008 para la Harvard Business Review.

Las cinco etapas de la metodología design thinking

La aplicación del sistema que nos ocupa implica cumplir cinco fases iterativas, es decir, a las que se pueden regresar de acuerdo a las necesidades y aportaciones surgidas en el transcurso o al final del proceso. Dichas etapas son:

  • Empatizar

Al diseñar para un segmento determinado de público, es imprescindible entender sus necesidades y expectativas. En consecuencia, esta fase implica recurrir a diversos métodos de investigación: observación directa, encuestas, entrevistas, focus groups, búsquedas de datos en Google y hasta benchmark.

  • Definir

Después de recopilar una ingente cantidad de información es momento de definir un foco de acción que resuma las necesidades más determinantes de los usuarios. Para estos, los insights o revelaciones obtenidas en la fase de empatía, son el mejor apoyo para concretar esta etapa.

  • Idear

Una vez entendida y definida la necesidad del cliente, es necesario generar ideas y confrontarlas en equipo. El brainstorming o lluvia de ideas es parte fundamental de la metodología design thinking. Mediante la misma debe llegarse al consenso objetivo sobre la opción más adecuada para abordar la siguiente etapa.

  • Hacer un prototipo

Es decir, convertir la idea elegida en una propuesta tangible. A la postre, se trata de una prueba de rápida ejecución y bajo coste, que será puesta a prueba para determinar su impacto en el público.

  • Probar

Es la fase en la que una parte de el público objetivo conoce el prototipo del producto e interacciona con éste. Obviamente, este contacto genera un feedback de obligatoria observación que puede llevar a reiniciar el proceso y a corregir, a partir de los resultados obtenidos.

¿Cómo aplicar la metodología design thinking en marketing digital?

Implementar el modelo “pensamiento de diseño” en el marketing digital es viable y necesario.  Mediante dicho sistema es más práctico definir los valores y mensajes a proponer en cada estrategia. A continuación, utilizaremos el ejemplo de una propuesta de campaña para visualizar el proceso en los cinco pasos ya descritos.

Empatizar con el buyer persona, primer paso en «pensamiento de diseño»

La información a recopilar tiene que ver en este caso con experiencias del cliente con productos de la marca e incluso con los de la competencia. También es imprescindible conocer cómo ha sido su interacción con los canales de comunicación de la firma. Los métodos de investigación arriba descritos son esenciales para captar las necesidades y expectativas del buyer persona.

Definir el problema, etapa vital en la metodología design thinking para marketing

Es preciso establecer aquí cuáles son los principales retos de comunicación a los que deben enfrentarse con la propuesta. Ejemplos: limitaciones de contenidos en determinados canales o redes sociales; adaptación al pensamiento del target; que el mensaje resulte atractivo/interesante para éste.

¡Brainstorming! Producir ideas valida el método «pensamiento de diseño» para marketing

En la propuesta y confrontación de ideas deben participar todos los integrantes del equipo: investigadores, ejecutivos, creativos, diseñadores, especialistas en medios, managers… Es preciso recordar que este proceso debe realizarse con la mayor objetividad y no es descartable contar con un mediador.

Prototipo: una solución puesta a prueba

Aplicado al caso, sería desarrollar el concepto de campaña surgido en el brainstorming. Es importante crear y diseñar todos los contenidos posibles e, incluso, disponerlos en los formatos de las plataformas propuestas, con miras al siguiente paso.

Testear: una retroalimentación que enriquece la metodología design thinking en marketing

Éste es un procedimiento habitual para muchas agencias de marketing tanto convencional como digital. Para dar a conocer la propuesta de comunicación a una muestra del target y obtener el feedback que se requiere, pueden aplicarse el focus group o el A/B Testing. Como en la versión genérica de la metodología design thinking, es posible captar todo lo que ha de corregirse, mejorarse o cambiarse.