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¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es un método de marketing que consiste en crear, difundir y compartir contenidos de interés para clientes potenciales. Estos mensajes, publicados en medios digitales, pueden presentarse en diferentes formatos: artículos para blogs, e-books, infografías, vídeos, podcast, etc.

 

Con la referida técnica es posible acompañar al cliente ideal o buyer persona durante todas las etapas del recorrido de compra o buyer journey. Esto es, básicamente, hacer el seguimiento de un usuario desde que manifiesta una necesidad hasta que decide adquirir un producto o servicio para satisfacerla.

 

¿Por qué es necesario planificar el marketing de contenidos?

Un plan de marketing de contenidos bien estructurado y programado es la mejor garantía que puede tener una organización sobre la efectividad de sus mensajes. Igualmente, lo es en relación a la posibilidad de obtener el retorno esperado de la inversión en los canales digitales elegidos.

 

El plan de content marketing consiste en programar sistemáticamente la creación, producción y publicación de contenidos, en función de lograr objetivos definidos por la empresa. Dicho procedimiento metodológico facilita la transmisión de la propuesta de valor de la marca al público objetivo y la generación de preferencia ante otras opciones. Asimismo, es necesario para atraer con efectividad el interés de los buyer personas; luego, convencerlos, convertirlos en clientes y, por último, fidelizarlos.

 

Cuando una compañía realiza esfuerzos de marketing sin orden ni planificación, lanzando una serie de mensajes inconexos y desprovistos de un concepto definido, es lógico pronosticar que no obtendrá éxito ni retorno. Una investigación reciente del Content Marketing Institute  determinó que las estrategias de contenidos bien ordenadas y con mensajes coherentes bien dispuestos en el tiempo, alcanzan resultados mucho más óptimos que las acciones promocionales improvisadas.

Primer paso: documentar el plan de marketing de contenidos

Todo plan de marketing requiere de bases teóricas que guíen la elaboración del concepto, la redacción y/o producción de los mensajes, la programación de su publicación y la selección de los medios digitales mediante los que se difundirán los contenidos; así como los indicadores con los que serán medidos los resultados.

Ningún dato sobra y nada debe darse como obvio. La validez de la estrategia depende de información objetiva y precisa sobre la organización y su entorno, al igual que la de su oferta. Por ello, debe incluir:

 

  • Descripción de la compañía: área de negocios, misión, visión y objetivos corporativos.

 

  • Un análisis de la situación actual de la empresa: su posición en comparación con los competidores, sus dificultades, ventajas, amenazas y oportunidades. Es aconsejable utilizar el clásico esquema DAFO.

 

  • Objetivos de la comunicación. Es decir, del proyecto que se va a abordar: lanzamiento o relanzamiento de producto, incrementar las ventas, presentar una iniciativa de responsabilidad social corporativa, etc. Es preciso reiterar la recomendación de plantearse objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y que puedan lograrse en plazos de tiempo razonables.

 

  • Identificación completa del buyer persona. En este sentido, es imprescindible ir más allá de los datos demográficos y describir sus necesidades y expectativas en relación con el producto; los canales que consulta cuando descubre que tiene una necesidad, entre otros aspectos.

 

  • Definición del embudo de conversión o ventas, con sus etapas bien delimitadas para una buena optimización del funnel de venta.

 

Siguientes pasos: definir, producir y agendar los contenidos

Al tener claros los objetivos de la comunicación, la definición del target y el análisis del contexto, pasamos a la siguiente fase, que incluye:

 

  • Determinar el concepto central de la comunicación. En síntesis, se trata de especificar las ideas básicas que orientarán la redacción y/o producción de los mensajes: slogan, frases de campaña, tratamiento y características del material visual (sean fotos o vídeos) y diseño gráfico.

 

  • Precisar y organizar las temáticas relacionadas con el producto. La intención es abarcar todos aquellos aspectos mediante los que el buyer persona pueda manifestar su necesidad y que plasmará en sus búsquedas por internet. Aquí son imprescindibles las palabras claves, especialmente en el long tail para evitar aspectos demasiado generales. Por ejemplo, en el caso de un producto alimenticio, los temas serían: ingredientes, aportes nutricionales, beneficios para la salud, recetas con el ingrediente principal, etc.

 

  • Independientemente de lo anterior, es prioritario disponer categorías de temas vinculados con el posicionamiento y percepción que se espera de la marca entre el público. Del mismo modo, es vital incluir un segmento dedicado a la experiencia del cliente. Permitir la participación del consumidor habitual, por ejemplo mediante contenidos que generen stories en redes sociales, son formas de fortalecer la fidelización.

 

  • Testear los contenidos que puedan ser controvertidos. No es suficiente con el criterio del equipo directivo y del equipo de marketing. Es necesario conocer las posibles reacciones del público, mediante herramientas como los focus groups.

 

  • Evaluar la posibilidad de programar la difusión de los contenidos mediante plataformas de CRM o marketing automation, con la finalidad de optimizar, automatizar y aligerar el proceso. De tal modo, es más sencilla la ejecución de la estrategia y la cobertura de todas las fases del embudo de conversión.

 

  • Seleccionar los indicadores o KPIs más importantes, según los medios digitales previstos, para hacer una medición de resultados relevante.

Casos de éxito en marketing de contenidos

A continuación, analizaremos algunos ejemplos memorables de planes de marketing de contenidos:

 

Maybelline NY

La marca de la multinacional de cosméticos L’Oreal, dispone de un blog mediante el que usuarias y maquilladores profesionales tienen acceso a consejos, artículos y vídeos tutoriales relacionados con el maquillaje y el cuidado corporal. De hecho, se trata de contenidos relevantes, didácticos y atractivos.

 

Leroy Merlin

La cadena de tiendas dedicada al bricolaje y la decoración, creó un espacio virtual denominado Comunidad, mediante el que sus clientes comparten experiencias y recomendaciones para obtener el máximo provecho de los productos adquiridos en la empresa. De esta forma, esta empresa motiva de manera efectiva la participación y protagonismo de sus usuarios fidelizados a través de entornos de participación. El site también ofrece un blog con artículos sobre remodelaciones de espacios y temas relacionados.

 

Dove, un ejemplo fallido

La marca de jabón y cosméticos Dove omitió el testeo de un spot publicado en Facebook Ads. En dicha pieza, promocional de su producto Dove Body Wash, una chica «afro» se convertía en caucásica al quitarse la camiseta. Este mensaje fue interpretado como discriminatorio y causó una crisis de imagen. El deseo de sorprender con un golpe de efecto «creativo» les salió costoso.

 

En resumen, cuando planificamos metodológicamente nuestras campañas de marketing de contenidos, tomando en cuenta los criterios expresados en el texto, tendremos más posibilidades de lograr los objetivos planteados y el fortalecimiento de la marca.

 

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