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glocal, global, local
marzo 31, 2020
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El término glocal no es nuevo, hace referencia a una filosofía de negocios que muchas marcas aplican de manera consciente o implícita. El hecho de “pensar globalmente y actuar localmente” supone tener en cuenta las tendencias mundiales en producción y marketing para adaptarlas a un mercado regional o nacional.

El origen de este concepto suele atribuirse a la estrategia impulsada por un grupo de empresas japonesas para posicionar sus productos en mercados internacionales. El propósito de estas compañías era que la exportación de sus unidades no afectara su identidad ni a su presencia en el mercado nacional. Precisamente esto ocurría en la década de los 80, cuando la idea de globalización surgía como una alternativa de supervivencia para muchas compañías locales.

¿Local, global o glocal?

El propósito de influir únicamente en mercados locales muy limitados no ha desaparecido. Al contrario, forma parte de la misión de emprendimientos familiares que aparecieron en ámbitos regionales con gran carga de identidad cultural. Esto funciona como un valor distintivo que aporta originalidad al producto o servicio que se ofrece.

Por ejemplo, pensemos en los establecimientos de Madrid que ofrecen los churros y porras “de verdad” o los restaurantes que elaboran el “auténtico” cocido. Obviamente hablamos de especialidades gastronómicas con identidad madrileña. Por eso, no imaginamos a los propietarios fundadores de estos establecimientos plantearse una expansión a modo de franquicia en ámbitos nacionales e internacionales. Como mucho consideran la apertura de sucursales en diversos sectores de su comunidad o autonomía. Por eso, aún no asumimos este plan de negocios como glocal o global, sino como local.

De glocal a global

Ahora imaginemos que alguien de la nueva generación se encarga del negocio de churros o cocidos y lo lleva a cabo con una visión expansiva. Esto consiste en lograr homogeneizar las recetas, agregar valores a la oferta y construir una imagen de marca sólida con la finalidad de convertirse en franquicia.

En este caso, estaríamos hablando de una estrategia glocal que, como ocurre con frecuencia, comienza con una perspectiva de crecimiento a nivel nacional. Más adelante los estudios de mercado determinarán las oportunidades de desarrollo en otros países.

Sin duda, esto fue lo que sucedió con comidas que se han vuelto de lo más internacionales como la hamburguesa y el pollo frito empanado. Franquicias norteamericanas como Mc. Donald’s, Burger King o Kentucky Fried Chicken comenzaron a extender su influencia de marca por Estados Unidos. Poco a poco harían lo mismo fuera de sus fronteras hasta lograr el posicionamiento global de hoy.

De local a glocal

Como vemos, la visión empresarial tiene varía en función de las oportunidades que el emprendedor consigue y de los riesgos que decide asumir. En este sentido, el pensamiento glocal es una habilidad común entre los directivos y responsables en la actualidad. 

Volvamos al ejemplo del negocio de churros administrado por la nueva generación. Probablemente, los actuales propietarios no se planteen abrir sucursales, pero sí aprovechar las nuevas tecnologías para que más personas disfruten de sus productos a domicilio. Para ello, crean un servicio de delivery propio en base a una app o se asocian estratégicamente con empresas como Glovo o Uber Eats. De la misma manera, emplean las redes sociales para desplegar su plan de marketing y valorar la satisfacción de los clientes.

Así la churrería estaría aplicando prácticas globales (apps, delivery, redes sociales), para garantizar su crecimiento en su zona de influencia.

Personalización del marketing y la oferta

En estos momentos, la expansión de un modelo de negocio con sus características originales en el ámbito mundial supone un gran éxito. Sin embargo, es normal que al pasar al boom de la novedad en determinados países sufra una disminución de la demanda. En algunos casos, la causa podría ser la falta de elementos que establezcan un nexo cultural y emocional con los consumidores locales.

Por eso las multinacionales con una gran trayectoria no esperan a enfrentarse a esta circunstancia y desarrollan estrategias que las acerquen al mercado local. Así los establecimientos de Starbucks en China sirven té y otras infusiones, además de café. Por otro lado, Google suele difundir doodles en los días festivos nacionales de los países donde opera.

Otra corporación global que introduce elementos locales en sus estrategias de marketing es Coca-Cola, siendo Chile uno de los ejemplos más reconocidos en Latinoamérica. En los países árabes, Volkswagen llegó a incluir en algunos de sus coches una brújula que indicaba la ubicación de La Meca y un espacio para guardar el Corán.

La personalización de la oferta y el marketing enfocado a las expectativas del público local genera engagement con la marca. Aquí podemos hablar de una estrategia glocal a la inversa, en la que una empresa internacional crea un vínculo cultural con los países donde está presente.

Lo más básico para aplicar esta estrategia

La idea de aplicar un plan glocal para el desarrollo de tu emprendimiento puede resultar muy atractiva. Pero, ¿cuáles serán los criterios y parámetros de tal proyecto? ¿Cómo ponerlo en práctica de manera coherente y efectiva. 

Primero, es indispensable revisar la estrategia corporativa; hacer un repaso detallado de la misión y visión, así como de los objetivos de tu compañía. Es fundamental que dichos aspectos hayan sido planteados de una manera realista, considerando los recursos disponibles y el análisis objetivo de las oportunidades de mercado.

En base en lo anterior; la elaboración de la estrategia, la selección de herramientas y el plan de ejecución serán más lógicos y eficientes.

La innovación en el plan de marketing es esencial. Aunque las perspectivas de posicionamiento local tienen límites precisos, la creatividad en el empleo de recursos y tendencias globales (Internet, apps, RRSS, personalización, etc.). Esto generará a su vez resultados óptimos.

Finalmente la actualización y la formación constante también tienen una influencia relevante en la identificación de oportunidades y en la implementación de estrategias glocales de alto impacto. EXE Digital Business School te ofrece las mejores opciones de capacitación en marketing digital y competencias en TI, a través de sus másteres y cursos especializados.

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