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diciembre 11, 2019
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Branding líquido es una tendencia que lleva bastante recorrido en el marketing. Por tanto, no decimos nada nuevo al referirnos a una “marca líquida”. Aun así, es importante destacar que firmas muy reconocidas en el mercado siguen apostando a este concepto con el que pretenden fluir mediante sus clientes.

En perspectiva, debemos observar que la corriente del liquid branding coincide con el crecimiento exponencial de usuarios conectados a Internet experimentado en las últimas décadas. A esto se une el auge de los dispositivos móviles, que incrementa la factibilidad de acceso a información y contenidos en cualquier lugar. De esta manera, está fomentándose un empoderamiento de los clientes que les permite tomar decisiones en relación a las marcas en las que confiarán.

Como veremos más adelante, el branding líquido trasciende la fidelidad a las marcas por costumbre, para afianzarse como una identificación de valores mutuos. Esto es, que los pensamientos y acciones de las firmas coincidan con los de sus seguidores.

Branding líquido: la fluidez de las marcas

Evidentemente, el concepto de branding líquido tiene su origen en la descripción del comportamiento de los fluidos en términos de la Física. Es decir, en la capacidad de estos elementos de circular a través de diversos medios y canales.

En este sentido, una marca líquida debería ser lo suficientemente flexible para introducirse en la vida de cada usuario e involucrarse en su cotidianidad. Por tanto, las campañas e interacciones mediante redes sociales y servicios como el soporte al cliente son esenciales en las estrategias de liquid branding. Pero esto no es todo.

El manifiesto y los valores en el branding líquido

En pocas palabras, para potenciar una marca líquida es imprescindible que sus valores se expresen claramente en las campañas de marketing. En este sentido, aunque aspectos como la calidad y el precio siguen siendo importantes, se trata de ventajas con las que cualquier marca puede competir.

Al día de hoy, las marcas deben diferenciarse por su personalidad, por su filosofía y su capacidad para crear experiencias y contar historias. Igualmente, tales elementos tienen que ser lo suficientemente relevantes para influir en la vida del público y hacer que éste se identifique con los mensajes.

Por todo esto, muchas marcas recurren a un manifiesto o declaración de principios, en la que exponen sus puntos de vista con temas sensibles. En algunos casos, es posible que tengan poca o ninguna relación con su modelo de negocio o con el uso de sus productos. Aun así, la idea es plantear valores sinceros que respalden sus acciones y su imagen ante la sociedad.

En el marketing convencional los anuncios destacados en medios impresos fueron los preferidos para difundir dichos principios, seguidos por los spots de televisión y radio. Actualmente, las producciones audiovisuales y los anuncios para social media marketing son más utilizados para estos propósitos institucionales o estrategias de branding líquido.

Lo más elemental del branding líquido

Definitivamente, una marca líquida no surge de la nada. En consecuencia, sus creadores deben ir más allá del conocimiento del producto y del know how del negocio. Primero, es necesario definir una personalidad de marca con base en sus propuestas de valor que la diferenciará de otras.

Después, identificar al público objetivo, no sólo desde la perspectiva del consumo, sino también, de sus actitudes y forma de pensar. Asimismo, es indispensable establecer el aporte que la marca hará a los usuarios y tener consciencia del contexto en el que está inmersa la firma.

Para entenderlo, es preciso definir los conceptos básicos del branding líquido:

Tribu

Es decir, aquellos usuarios identificados con los atributos y valores planteados, que comentan activamente sobre la firma. Por tanto, debemos conocer el nivel de reacción emocional, así como de su sentido de pertenencia a la marca. De igual forma, hay que saber cómo influye la firma en su historia personal. También, para el branding líquido es medular ubicar a estos buyer personas e interactuar con ellos en sus canales habituales:

  • Redes sociales
  • Foros
  • Blogs
  • Eventos

Protagonista

En esencia, se trata de la marca y su personalidad. Como dijimos antes, es preciso establecer todos los valores que la diferencian y la hacen relevante para la audiencia.

Otros conceptos elementales del branding líquido

Causa

Básicamente, se trata de resumir en el manifiesto arriba mencionado los valores que definirán a la marca. Para esto, es necesario responder algunas preguntas:   

  • ¿Por qué razones seguirán a la marca?
  • ¿Qué razones tendrán para adquirir los productos y servicios de la firma?
  • ¿Cómo y por qué compartirán las publicaciones y mensajes de la empresa?

Territorio

Lógicamente, las marcas forman parte de un contexto social, económico, político y cultural que determina su posición frente a determinadas realidades. Por eso, también influirá en la percepción y preferencia del público. Entonces, es prioritario analizar en detalle el entorno en el que se desenvuelve la firma.

De acuerdo con esto, es de gran utilidad tener claro cómo afectará tal coyuntura el desempeño de la marca. De la misma manera, es importante identificar las oportunidades que pueden aprovecharse y las amenazas a contrarrestar.

Aspectos a considerar en una estrategia de branding líquido

En sí misma, una estrategia de branding líquido tendrá como objetivo principal hacer que el target asimile los valores de la marca. Asimismo, es indispensable que los usuarios compartan esta visión de la empresa entre personas del mismo segmento y de otros que interesen a la compañía.

Teniendo esto en cuenta, es pertinente no perder de vista los siguientes aspectos:

Mantener la coherencia

En otras palabras, el desempeño y las relaciones de la empresa con sus clientes no deben contradecir los valores expuestos en el manifiesto de marca.

Definir y trabajar los canales de contacto

En concreto, se trata de establecer los elementos y medios para conectarse con el público y hacer fluir en éste los valores de la marca. A continuación, los explicaremos brevemente:

  • Producto. Por supuesto, el producto en sí puede convertirse en un vehículo para afianzar la propuesta de valor. Por ejemplo, asociando el uso o consumo con las actitudes fomentadas por la marca.
  • Envase. En la misma medida, el packaging puede transmitir las premisas de la marca. En tal caso, podemos mencionar los envases retornables de refrescos y los de bebidas que estimulan el reciclaje de plásticos.
  • Puntos de venta. Es decir, propiciar experiencias memorables en tiendas físicas, que motiven al cliente a compartirlas en las RRSS.
  • Branded content. En este punto, recordemos que no debe confundirse contenido de marca con marketing de contenidos. En otras palabras, la primera está más vinculada al storytelling y a los valores de marca compartidos en redes sociales y otros canales. El segundo, engloba material de interés para el usuario, relacionado tangencialmente con los productos.
  • Marketing de influencers. Para finalizar, recomendamos la lectura de nuestro post sobre este valioso recurso para potenciar la imagen de marca a través de inlfuencers.

Si quieres descubrir más tendencias sobre marketing digital te recomendamos el siguiente artículo sobre tendencias Mobile Marketing.

En nuestros programas de formación podrás conocer más sobre branding líquido y estrategias de marca

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