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enero 30, 2020
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Una estrategia SEO y SEM conjunta resulta una opción conveniente para trabajar el posicionamiento relevante de una marca o empresa en los motores de búsqueda. De hecho, cuando nuestra compañía está en sus inicios y/o lanzamos un nuevo producto o servicio, esta combinación permite cumplir con dos objetivos esenciales: 

  • Por un lado, el SEO promueve el conocimiento de la organización entre los buyer personas, apoyado en contenidos de calidad mediante content marketing
  • En segundo lugar, pero no menos importante, el SEM genera interés y visitas al sitio web de la empresa por parte de clientes potenciales. De esta manera, se incrementan las oportunidades de ventas en el corto plazo, aunque ello implique costes de promoción.

A continuación, haremos un repaso de los conceptos de SEO y SEM, así como las diferencias entre estos enfoques de marketing. También, definiremos otros elementos implícitos en la planificación de ambas alternativas. Asimismo, revisaremos brevemente las razones para emplear SEO y SEM de manera unificada en la promoción de nuestra marca y productos.

Estrategia SEO y SEM: definición de cada uno

En perspectiva, el Search Engine Marketing o SEM agrupa todas las acciones y herramientas de publicidad de pago en el contexto de los buscadores. Con más frecuencia, se manifiestan en los enlaces que aparecen como Google Ads, así como en otras opciones de este buscador: Google Shopping, Maps, etc. 

En términos prácticos, el SEM permite captar a los usuarios que buscan en la red un producto o servicio como el que tú ofreces. El propósito del SEM es proporcionar respuestas concretas a quienes plantean una necesidad específica en el buscador y canalizar esta demanda mediante los resultados ofrecidos. Por eso, si tu negocio aparece destacado en estos resultados, es más probable que los usuarios visiten tu página web y terminen comprando tu producto. 

El Search Engine Optimization o SEO engloba todos los esfuerzos y soluciones para optimizar el posicionamiento de tus contenidos en los resultados orgánicos del buscador. Al hacer una búsqueda en Google, todos los links bajo los que llevan la etiqueta “Anuncio” son orgánicos, no de pago. 

En consecuencia, el SEO provee un posicionamiento gratuito porque no debes pagarle al buscador para que mejore la ubicación de tu web o contenido. Sin embargo, esta optimización implica la producción de contenido relevante y de calidad, un trabajo importante a nivel técnico dentro de nuestra web y un cuidado diseño web UX.

No obstante, sin menoscabo de estas diferencias, la estrategia SEO y SEM conjunta es una alternativa muy empleada por empresas y agencias de marketing.

Estrategia SEO y SEM: elementos y procesos relacionados

Básicamente, en la efectividad de una estrategia SEO influyen dos factores  inseparables: la relevancia y la autoridad. La primera consiste en la  correspondencia total del contenido ofrecido con la búsqueda o necesidad del usuario. 

Para este propósito, es muy importante utilizar técnicas de SEO on-page, como optimización de keywords y URL y una buena velocidad de carga de la web. Asimismo, debes introducir en tu site otros elementos que mejoren la experiencia del usuario, como el diseño y arquitectura UX que incrementen su usabilidad. 

En sí, la autoridad se estima por la popularidad de tu sitio web, medible por la calidad de enlaces dirigidos hacia ésta desde otras páginas. En consecuencia, debes emplear técnicas de SEO off-page, como el linkbuilding.

Los pasos de la estrategia SEM  

De entrada, asumir una estrategia SEM implica la selección de palabras clave o keywords sobre los que vas a trabajar. Es decir, los términos o frases relacionadas con el producto o servicio que ofreces, en los que vas a centrar tu campaña. Por ejemplo: “playeras personalizadas” o, más específicamente, “playeras personalizadas en Málaga”. Para analizar las keywords es muy útil usar las propias funcionalidades de Google Ads o recurrir a herramientas de pago como SEMRush.

Luego, se procede a la planificación y puesta en marcha de la campaña de marketing, con la creación y publicación de los anuncios. Esencialmente se trata de piezas compuestas por un titular, la descripción de la oferta y el link que lleve al cliente hacia la página web.

Monitorización de resultados: esencial en la estrategia unificada

En principio, en la valoración de resultados de la estrategia SEM hay un criterio base: el número de clicks en los anuncios de la campaña. No obstante, para medir las acciones de SEM en detalle se toman en cuenta otras pautas adicionales: 

  • El número de impresiones o veces que se ha mostrado tu anuncio y la cantidad de búsquedas relacionadas con tus keywords. A los efectos, Google te suministra dicha información.
  • CTR (Click Through Rate). Es decir, el porcentaje de usuarios que ven tu anuncio y pulsan el enlace para ir a la web. Idealmente, debería estar por encima del 5%. Si esta ratio se encuentra por debajo del 2%, es necesario revisar tu estrategia y corregirla.
  • CPC (Cost per click). Tal cual, se trata del coste que pagas por cada click realizado por el usuario. El precio máximo por clic en el enlace lo puedes elegir tú. No obstante, Google establecerá finalmente cuál es el CPC real que pagarás. Si tu precio máximo se aleja mucho del precio establecido por Google, tus anuncios se mostrarán poco.
  • Quality Score o nivel de calidad. Básicamente es una valoración de hasta 10 puntos que te otorga Google por las keywords que usas y su rendimiento en la página de destino. Si la experiencia del usuario en la landing page (donde “aterriza” el clic del anuncio) es positiva, tu quality score será mejor y esto ayudará a que tus anuncios estén mejor posicionados que los de la competencia y consigas más clics a menor precio. 

Concretamente, dicha evaluación debe estar por encima de 7 para que Google te dé beneficios. Por el contrario, si es menor de 7, te penalizará con ubicaciones más alejadas de los primeros puestos. 

Criterios de medición del Quality Score

En resumen, los parámetros del nivel de calidad o Quality Score serían: 

  • CTR esperado. Esto es: lo que espera Google que tengamos como CTR desde el comienzo hasta bien desarrollada la campaña. 
  • Relevancia. Como dijimos antes, se trata de la correspondencia entre el anuncio y la búsqueda del cliente.
  • Experiencia en la landing page o página de destino a la que dirige el enlace. En pocas palabras, tiene que ver con el tiempo de carga del site, el tiempo de estancia en la página o la tasa de rebote. Estos y otros factores son indicativos de la buena o mala experiencia del usuario en la página de destino. 

¿Cómo beneficia a tu marca y productos una estrategia de SEM y SEO unificadas?

Actualmente, los responsables de marketing en empresas y agencias no siempre se ponen de acuerdo respecto al orden y la relevancia del SEO y el SEM en una estartegia conjunta. Por un lado, están quienes aseguran que es más efectivo iniciar con SEM, dada la probabilidad de obtener ventas y rentabilidad en el corto plazo. Mientras, otros opinan que hacer hincapié en  el posicionamiento orgánico fortalecerá a medio plazo la imagen de marca y la confianza del cliente.

Consecuentes con el título de este artículo, ambas opciones deben ir a la par, con el objetivo de obtener los beneficios de cada una desde el principio:

  • En efecto, las campañas SEM correctamente implementadas atraen de forma inmediata tráfico constante, lo que permite un posicionamiento rápido de la marca. Pero, es importante que, al igual que para SEO, inviertas en UX para tu web, ya que la experiencia del público influirá en esta valoración.
  • Paralelamente, las estrategias SEO tardan en dar resultados, pero una vez que se logra el posicionamiento, obtienes un tráfico estable de calidad y muy rentable

Por eso, aunque una estrategia de SEO y SEM unificada requiera de una inversión considerable, es necesario que ambos aspectos trabajen juntos en beneficio de tu negocio.

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