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enero 9, 2020
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La personalización en el marketing es la antítesis del correo spam y la publicidad no solicitada que llega al buzón de tu email. Por tanto, cuando una marca logra establecer un trato cercano contigo, deja de verte como parte de un público heterogéneo. Es decir, no te diluye en un mar de características genéricas (aunque tengas algunas de ellas) y considera tus necesidades y expectativas de forma individual.

Visto así, este acercamiento es la base del marketing no invasivo o inbound marketing. En otras palabras, es el usuario quien elige rellenar el formulario en el sitio web de la marca para recibir más información. Así, permites que las cookies y los algoritmos del site monitoricen su comportamiento online e identifiquen los productos que compra en la red.

Ciertamente, estos datos serán el aspecto esencial para que la marca personalice su interacción con el usuario. A partir de ese momento, pondrá su nombre en el encabezado de los correos, le ofrecerá contenidos y ofertas que le interesen. Incluso, le felicitará por su cumpleaños.

Ahora, si eres tú quien gestiona una marca o te dedicas al marketing, debes saber que la importancia de la personalización va más allá de lo arriba expuesto. En las líneas siguientes, analizaremos las razones que hacen relevante esta opción dentro de las estrategias de marketing. También revisaremos algunos ejemplos emblemáticos que pueden servirte de guía si requieres aplicar esta opción para captar y fidelizar clientes.

La personalización en el marketing mejora la percepción del cliente sobre la marca

Aun cuando Internet y el desarrollo de las TIC influyen en los comportamientos de compra, el mercado actual rebosa en productos ajustados a estándares. Incluso, la publicidad genérica sigue teniendo preponderancia en la estrategia de las compañías.

En este contexto, el consumidor está exigiendo a las marcas una relación basada más en la experiencia que en el producto. También, pide un mayor conocimiento de sus necesidades y expectativas. Así como mensajes y ofertas que realmente cumplan con sus requerimientos. De allí, el éxito que tienen las estrategias de personalización en el marketing.

Por otro lado, el público contemporáneo demuestra tener diferentes preocupaciones sobre temas sensibles. Por tanto, es notable su identificación con la ecología y con el rechazo a la violencia de género, la discriminación por color de piel y origen. Igualmente, se interesa por la consideración hacia los adultos mayores y la inclusión social de colectivos como el LGTB.

Por consiguiente, el cliente actual quiere ver reflejados de alguna manera todos estos aspectos en los mensajes, las ofertas y en los productos. En la medida que esto se cumpla, la percepción de los consumidores en relación a la marcas será más positiva. De esta manera, aumenta el engagement y se refuerza la imagen de marca mediante comentarios en redes sociales y blogs.

Personalización en el marketing y segmentación para acciones más efectivas

La concentración de esfuerzos en una sola campaña promocional genérica es una opción que está llegando a su fin. La personalización es una herramienta valiosa para segmentar diversos grupos de público objetivo. Esto permite a los estrategas de marketing elaborar planes específicos para cada perfil con los elementos y ofertas que más le interesan.

Con estrategias segmentadas las empresas recurrirán a campañas genéricas en medios convencionales y digitales sólo para reforzar la presencia de marca. En otras palabras, la personalización en el marketing diversifica la inversión en promoción y la hace más efectiva.

Surgimiento de nuevas oportunidades a partir de la personalización en el marketing

La personalización en el marketing puede ser mucho más que un nombre en la cabecera de un mensaje. Por ende, es importante aprovechar su potencial para descubrir y desarrollar nuevos nichos de mercado y oportunidades de negocios.

De hecho, la interacción mediante email, chat o redes sociales de la marca con los usuarios es una fuente de información directa y valiosa. Gracias a ésta, las empresas pueden conocer las inquietudes de diferentes segmentos de consumidores. Y a partir de ahí, es más factible desarrollar nuevas versiones de productos adaptados a estas expectativas.

Del mismo modo, este acercamiento y captación de datos facilita la toma de decisiones sobre una eventual incursión en modelos de negocios directa o indirectamente relacionados con el  ejercido por la compañía.

Algunos ejemplos de personalización en el marketing

Prendas personalizadas

Personalizar las prendas de vestir es uno de los modos de personalización en el marketing más clásicos. Probablemente, Nike haya sido uno de los primeros en incluir un servicio de personalización de sus zapatillas y ropa deportiva mediante su página web, NikeiD. Ésta surgió tras el éxito de los espacios corner NikeiD dentro de sus tiendas físicas.

Levi’s, la marca más célebre de pantalones vaqueros, se sumó a esta tendencia al introducir The Levi’s Taylor Shop. Se trata de un estilo de tiendas donde un sastre hace los jeans a tu medida y con detalles que tú decides. Recientemente, Zara, la cadena del grupo Inditex, incluyó en la oferta de algunas de sus colecciones la personalización mediante el bordado de nombres o palabras.

Netflix: el colmo de la personalización

Habrá quienes vean el caso de Netflix como una intromisión en la vida de los consumidores. No obstante, a la mayoría de los suscriptores de la plataforma de streaming les gusta que ésta “adivine” lo que quieren ver en determinado momento.

Las herramientas de inteligencia artificial y Big Data empleados por Netflix registran el más mínimo comportamiento del abonado frente a los contenidos ofrecidos. Igualmente, captan sus hábitos de interacción con el site. En consecuencia, saben con qué frecuencia disfrutan del servicio, a qué horas del día se conectan y, por supuesto, qué géneros de películas y series deben desplegar en el menú personalizado, entre otras muchas opciones.

WOM: personalización, personalidad y activismo

Aunque esté lejos de nuestras fronteras, el ejemplo de WOM, compañía chilena de telecomunicaciones, es muy digno de mencionar. Desde su apertura en 2015, se caracteriza por su estrategia disruptiva y muy segmentada de marketing, mediante canales on y offline. Sus manifiestos, que no spots, defienden la inclusión social de los LGTB, adultos mayores, ecologistas, víctimas del bullying, etc. a quienes también dirige sus ofertas.

Como complemento, WOM utiliza Facebook para interactuar con sus más de 1,6 millones de followers. Desde allí, dialoga de manera personalizada y distendida con sus usuarios, mediante los comentarios del muro o por chat, usando recursos como GIFs animados y Emojis.

Como hemos visto, la personalización en el marketing es una de las opciones más efectivas para conectar con nuestro target y enganchar a nuestro público. Toma nota de los ejemplos aquí expuestos y piensa en un modo original de aplicar este poderoso recurso en tus estrategias.

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