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diciembre 10, 2019
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Pink marketing y LGTBI son manifestaciones de una realidad incuestionable: el desmoronamiento de los tabúes sobre la diversidad sexual abrió las puertas de un nicho de mercado tan productivo como interesante. La comunidad de lesbianas, gays, transgéneros, bisexuales e intersexuales está demostrando, además de un alto poder adquisitivo, patrones de consumo dignos de estudios especializados.

Sin duda, la dupla Pink marketing y LGTBI representa un reto a los profesionales del marketing y los negocios. Investigaciones objetivas determinan que este segmento es exigente en relación con la calidad de los productos, pero también con la experiencia de cliente. En este sentido, son consumidores fieles a las marcas que los comprenden e incluyen. Asimismo, por la discriminación que aún enfrentan, es un público sensible a los mensajes enfocados en él.

En efecto, la comunidad identificada con el arcoiris es un target complejo y los planes dirigidos al mismo no admiten improvisación ni sustentación en tópicos. 

Pink marketing y LGTBI. Poder adquisitivo que sale del armario.

Las cifras del Departamento del Tesoro de los Estados Unidos corroboran el potencial del binomio Pink marketing y LGTBI: las parejas homosexuales en esa nación ganan, de media 176.000 dólares anuales. ¡63.000 US$ más que las parejas heterosexuales! Por si fuera poco, las parejas gay masculinas que adoptan niños tienen unos ingresos medios de 275.000 dólares.

Pero la brecha salarial de género también existe en la comunidad LGTBI, ya que las parejas de lesbianas ganan anualmente una media de 124.000 US$. Sin embargo, el ingreso de estas últimas también supera el de las uniones heterosexuales. Sólo en los Estados Unidos de América, el poder adquisitivo de la comunidad LGTBI sobrepasó los 900.000 millones de dólares en 2017.

No obstante, los datos que aporta la Fundación LGTB de Hong Kong son aún más impresionantes: a nivel mundial, este colectivo genera una renta anual aproximada de 4,6 billones de dólares. Es decir, si fuera una nación, ocuparía el cuarto lugar entre las que obtienen mayores ingresos.

Pink marketing y LGTBI. Nichos de mercado con gran potencial

Entre los sectores más beneficiados por la fórmula Pink marketing y LGTBI está el turismo. Según algunas estimaciones, las parejas homosexuales viajan un 30% más que las familias convencionales. Datos aportados por Diversity Consulting International indican que el turismo LGTBI supera en 43% a los viajes de negocios. En 2017, sólo en España, este segmento aportó a las empresas del área unos 6.200 millones de euros.

Asimismo, las prendas de vestir y calzados están entre los artículos más adquiridos por este colectivo. Por ello, prestigiosas firmas del sector moda, como Levi’s, Calvin Klein, Benetton y Zara dedican parte de sus esfuerzos de marketing a este público.

Hábitos de consumo del colectivo LGTBI

El e-commerce también aprovecha las ventajas de asociar Pink marketing y LGTBI, pues estos buyer personas hacen 11% más compras online que el público convencional. Esta cifra asciende a 39% en el caso de adquirir alimentos. Aún así, el comercio retail en tiendas físicas también se beneficia, ya que el usuario LGTBI tiende a comprar más en un mismo sitio para ahorrar tiempo (+24%).

Igualmente, según encuestas recientes, los consumidores LGTBI tienden a cuidarse más, algo que se refleja también en su alimentación ya que compran productos alimenticios bio unas cuatro veces a la semana, 1,5 veces más que los heterosexuales. En esta misma línea, la comunidad arcoiris consume más bebidas isotónicas (+33%) y energéticas (+20%). Pero también bebe más alcohol (+24%).

Pink marketing y LGTBI. Marcas gayfriendly

Teniendo en cuenta las cifras y porcentajes descritos anteriormente, resulta lógico que las grandes organizaciones demuestren interés en Pink marketing y LGTBI. Apple, Google, Nike, Adidas, Toyota y Netflix, entre muchas otras dedican parte de sus investigaciones a conocer más la psicología de consumo de este colectivo.

De igual manera, también son reconocidas como marcas gayfriendly: American Airlines, Johnnie Walker, Amazon, Starbucks y Scotiabank, por sus estrategias enfocadas en el consumidor LGTBI. En España, por sólo mencionar un ejemplo, El Corte Inglés creó una sección en su división de viajes y turismo especialmente dedicada a ofrecer planes exclusivos para este segmento.

Marketing Rosa y LGTBI. Marcas dedicadas en exclusiva

De forma paralela, surgen iniciativas de negocio con productos y servicios dirigidos exclusivamente a la comunidad LGTB. En España hay una gran oferta de servicios, no solo de ocio sino que en los últimos años se ha creado una gran red de empresas que prestan servicios profesionales exclusivamente a este colectivo; algunos ejemplos pueden ser despachos de abogados como Rights & Rainbow Advocats, emplazados en Barcelona, o empresas como Seguros Positivos o Identity Seguros, que se especializan en coberturas para el colectivo arcoíris.

¡Cuidado con la segmentación!

En la elaboración de estrategias de Marketing rosa y LGTBI es importante tener en cuenta la diversidad de sub-segmentos que componen esta comunidad. Por otro lado, los datos demográficos como edad, género, ubicación geográfica o el nivel socioeconómico pueden introducir variables en los perfiles de público a considerar.

Como consecuencia, es imprescindible estudiar el comportamiento del consumidor al que nos dirigimos, mediante observación directa, entrevistas personales u online, incluso, recurrir a focus groups. Es importante recalcar que se trata de un segmento muy particular, por ello, conocer sus reacciones y conductas frente a productos y marcas aportará información valiosa para la planificación.

En resumen, conocer bien la variedad de público que conforma el colectivo LGTBI otorga una ventaja fundamental que facilitará la definición de la estrategia y el plan de acción.

Un contenido incluyente.

Obviamente, la discriminación es un tema sensible para el segmento de mercado aquí analizado. Por ello, la investigación es esencial a la hora de producir los contenidos de una buena estrategia Pink marketing y LGTBI.

Sin embargo, los mensajes precisan de mucha creatividad, para no caer en discursos retóricos y tópicos. Las imágenes sugerentes, que permitan establecer asociaciones con aspectos de particular interés para la comunidad (adopción, homofobia, discriminación laboral, etc.), son muy apreciados.

Obviamente, los productos y servicios a promover también influyen en la elaboración del contenido de las campañas. En este sentido, el público LGTBI tiende a fijarse en la originalidad de las propuestas. De hecho, es un target que no solo consume sino que es capaz de impulsar modas.

Por último, no debe obviarse la importancia de complementar la estrategia Pink marketing y LGTBI con la presencia de la marca en los eventos emblemáticos, como el Día del Orgullo LGTBI, para ser consecuentes con la condición gayfriendly.

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